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深港澳车展:专访进口大众品牌总经理胡波

2013年06月13日16:32
来源:搜狐汽车深圳站 作者:综合报道

  【编者按】第十七届深港澳车展于2013年6月8日——6月13日在深圳会展中心隆重开幕,12万平米的参展规模、近百家经销商、上千辆的参展车型又将刷新深圳车市树立华南新标杆,搜狐汽车深圳站全方位出击,带您深入体验2013年深圳车展!

  以下为大众汽车(中国)销售有限公司大众汽车品牌总经理 胡波先生接受车展现场专访实录。

 

  搜狐汽车:据说现在将对进口汽车、豪华汽车进行征税,这是否对豪华车市场有影响?另外,1至4月份,豪华汽车市场中,尤其是超豪华汽车的销量增速放缓,您认为原因是什么?

  胡波:第一,关于对豪华汽车是否征税,到现在并没有得到一个明确的证实。所以我们拭目以待,看接下来的政策是什么样的。

  第二,从去年到今年期间,整体的中国汽车市场增速在放缓,但国产汽车的增速仍然保持着比较快的增长,主要是进口汽车的增速放缓了,但各个统计的口径并不相同,有根据上牌量进行统计的,根据海关进口量统计的,还有根据厂家的交换数据统计的,很难说哪一个更权威,因为统计的角度不太一样。根据大众汽车的统计,第一季度进口汽车市场和去年同期相比,市场增速下滑了约为2%。其中一部分原因是由于今年的第一季度,基本上把去年的一些市场不利因素体现出来了。所以跟去年同期相比市场增速稍低一点。到目前为止虽然第二季度的数据还没有出来,但是我们整体感觉到4月、5月的市场略有回升,从我们拿到的快报来看,尤其是5月,市场略有回升。但究竟回升的幅度有多大,持续时间是否很长,需要对全年的市场做进一步的关注。

  搜狐汽车:大众进口汽车此前设定的销量目标是10万辆?

  胡波:对,目前销量目标还没有改动,这要取决于整个市场的节奏,如果市场出现很大波动的时候,目标肯定也要改,但目前并没有修正我们的目标。

  搜狐汽车:大众进口汽车辉腾建立的旗舰店——辉腾定制中心投资颇多,如何保证辉腾定制中心的赢利和对品牌的维护?

  胡波:从2009年开始,大众进口汽车推出了辉腾定制中心,目前为止,在全国各地建立了13家辉腾定制中心。在今年上海车展之前,我们把目前的辉腾定制中心升级为"2.0版本",所谓的"2.0版本"就是现在提出一个新的思路,叫做大众进口汽车"尊享荟"。"尊享荟"与辉腾定制中心的区别是,第一,我们基于前4年运作13家辉腾定制中心积累了一定的经验,但也发现一些不足,所谓的不足是指辉腾定制中心这种高端、私密、尊贵的销售形式是被客户认可的,但与客户期望的附加价值还有一些距离。因此我们在考虑如何为客户提供更多的附加价值,因为辉腾的客户群相对普通客户而言,他们有自己的社交圈。并且与奔驰宝马奥迪的客户不太一样,他们相对比较低调。辉腾也不是他们购买的第一辆车,因此客户希望我们能提供一个辉腾车主的社交圈,提供更多的附加价值,不仅限于购车和保养。所以我们将在辉腾定制中心的基础上提升品牌体验和客户服务。

  第二,经销商在面对新车销售盈利不如以前丰厚,要在继续运营像辉腾定制中心这样比较特殊的精品销售网络时,为了让他们有更多盈利的空间,提高投资回报。所以我们推出了"尊享荟",在辉腾之外,我们在"尊享荟"内加入了途锐迈特威多功能商务车两个产品,并且只是这两个产品的殊版或限量版,比普通版更为高端。这样做的目的就是为了让"尊享荟"这种商业模式更好,经销商在销售时产品更加丰富,而不是只能销售辉腾。在今年上海车展之前,我们与广汇集团在上海成立了全国第一家"尊享荟",里面除了陈列辉腾之外,还摆放了今天在深港澳国际车展上展出的途锐X十周年限量版和迈特威多功能商务车尊享版。今年下半年,我们还将在广州车展上,上市一款迈特威多功能商务车的行政系列,它的后排座椅配备的是宾利座椅系统,这也是基于大众汽车集团平台的优势才能实现,这款多功能商务车强调了奢华的享受或者是真正的移动CEO办公室的概念。这些特殊版、限量版的车型就被陈列在"尊享荟"里,让"尊享荟"销售的产品和普通经销商店有一个区隔。

  另外,"尊享荟"具有车主俱乐部的性质,能够定期为车主提供适合他们品位和适合这个圈子文化的活动,我们正在计划的是推出一个配合了辉腾柏秋纳•弗洛版上市的活动,那就是德国手工之旅,把德国尤其是和德累斯顿相关的手工精品做展示、推荐,所以我们会与梅森瓷器、朗格手表和格拉苏蒂手表一起在全国做一系列的活动。我们还在考虑如果要把"尊享荟"打造为车主俱乐部,到底应该给大家提供什么样的俱乐部会员的服务,如果是提供机场的快速通道或者机场停车位等其他行业的品牌也能提供的服务,就失去了意义,所以我们希望给客户一种特别的好处。所以正在一边推进"尊享荟",一边摸索,一方面先把硬件做起来,再完善软件。

  搜狐汽车:今年整体市场的销量在下滑,特别是"ABB"(奥迪Audi、宝马BMW、奔驰Mercedes-Benz)纷纷将产品价格下降很多。大众进口汽车有什么应对措施?

  胡波:第一,对于大众进口汽车的定位是大众汽车里面的小众,也是小众汽车里面的大众,这是一个相对比较辩证的关系。大众汽车里面的小众是指,相对于大众汽车的合资企业来说,大众进口汽车的产品是在大众汽车品牌产品系列中,比较特别、创新的产品,针对个性化的人群,不是一年卖十万辆的产品系列,而是一年卖一万辆到两万辆,但这在进口汽车里已经属于比较量产化的产品了。所以今年我们正在强调"家族车系"的营销概念,把大众进口汽车旗下众多的十五、六款产品以时尚、家庭、越野、商务、运动五大家族车系的分类去推广,围绕各个家族车系去做相应的市场活动,而不是围绕每个不同的产品做市场活动。这样的好处是,第一在营销上产生协同增效的效应,第二是让客户在面对众多个性化产品时,能很快做出比较明确的选择,找到最适合自己的一款产品。例如,如果我是一个要满足家庭出行需求的客户,应该选择什么车型?高尔夫有旅行轿车、迈腾也有四驱旅行车,还有夏朗都可以满足。但是每款车型又有各自的特点,这要根据客户人生不同的阶段来选择,如果客户是两口之家,没有小孩,周末喜欢外出郊游,比较时尚,那可能The CrossGolf跨界休旅车比较适合。如果有了小孩并且逐渐长大了,一家人周末要去郊游,带着摄影器材去拍照,这时候迈腾四驱旅行车就比较适合。如果客户有一个大家庭,七座的夏朗就更为适合。所以大众进口汽车正在尝试应用"家族车系"的营销概念,根据客户人生不同阶段的出行要求和实际用车的需求去推荐给消费者最合适的产品。

  第二,我们也在与经销商积极探讨经销商的管理和盈利。中国汽车市场发展到今天,经销商也需要随着发展而改变自己的盈利模式,在国外,绝大部分优秀经销商通过售后备件和服务等部分获得的利润,足以抵消掉经销商店的运营费用,实际上,新车销售这部分的利润相对来说是额外的利润。而在中国是相反的,经销商主要依靠新车销售来赚钱,其他部分的利润是其次的,现在这样的模式也逐渐在改变。去年,德勤会计师事务所做的经销商卓越零售营销的调研报告中,在做标杆评估时显示,中国最好的经销商集团已经做到了零服吸附率至少达到90%以上,甚至有些超过了100%。如果这部分产生的利润足以能够把运营成本抵消,那么经销商的抗风险能力就很强,不管市场价格有多大的波动,只要把服务、售后做好了,经销商店的运营就不会亏本,而新车销售这部分就是利润的来源。大部分大众进口汽车经销商其实有这样的意识,但要做到经销商卓越零售营销的道路并不平坦,因为一方面有很多经销商是近两年刚刚成立的,所以客户保有量还不够,要先要把客户群放大才能从售后服务中盈利。第二,在拓展盈利点方面,很多经销商的技能略为欠缺,所谓的盈利点是指除了传统的售后服务之外的,例如金融衍生服务、精品销售、保险业务以及二手车业务等服务。所以今年我们正在投入精力给经销商提供培训、辅导,提升经销商拓展赢利点的技能,并且给他们提供工具,让他们的盈利情况能有一个更大的提升。所以,针对进口汽车市场遇到的这些挑战,大众进口汽车正从营销经销商这两个角度去做一些努力。

  搜狐汽车:今年大众进口汽车推出了很多个性的限量版车型,但这些限量版车型是不追求高销量的,因为在推出的时候已经把产量限制住了。这会不会把普通版车型的销量摊薄了?会不会影响到市场营销的投资回报率?当然,这种特别版车型对普通版车型也会有一定的增效的作用,大众进口汽车在其他辅助的市场投放以及经销商终端的渠道里面有哪些措施,使消费者的关注从限量版车型转移到普通版车型上?

  胡波:这是一个非常辩证的关系。第一,汽车市场营销里要有一定的热点、话题,对于汽车厂家来说,最大的话题就是新产品的推出。但是每一个汽车厂商产品的生命周期是有一定的规划的,有时候换代产品或者全新的产品会比较多,有时候会比较少,但没有一个汽车厂家可以做到每年都有新产品的推出,新产品的推出是有一个三、五年的周期。所以在纯粹的换代产品比较少的时候,就要想办法创造更多的产品新闻,例如借助汽车厂商的产品换代里面"小改款"、"大改款"和"换代"这三个不同的概念,除此之外,还要拓宽思路,更多的做一些跨界合作,跨界合作的好处是,第一,可以创造产品新闻。第二,能够拓宽现有客户群。第三,创造营销的话题。大众进口汽车在今年没有大的产品新闻,就需要抓这些有意思的"点",其次我们要通过这些"点"来带动"面",但这并不是说产品销量一定是通过这些"点"来实现的。

  例如,前段时间我们与新浪微博合作,在微博上卖Golf GTI运动型敞篷轿车,我们没有做活动,完全是通过新浪微博进行销售。取得了很有意思的效果:我们放在新浪微博上销售的66辆车有500个人来抢购,而真正做一个活动却不一定有500个客户在现场愿意买。通过微博这样的营销平台,使客户从注册到去经销商店看车,到最后抢拍、抢购,我们获得了500个"热"的销售线索,因此像这样的活动就很有意义,通过一个限量版产品创造了营销热点,从而带动一个产品的销售。

  刚刚推出的辉腾柏秋纳•弗洛版,只在中国限量发售99台,这样做的原因是,第一,提升了品牌的形象。第二,拓展了客户群,除了关注辉腾的用户之外,我们还希望吸引到那些享受生活品质,爱好意大利顶级皮具、喜欢家具艺术的客户。通过与Poltrona Frau的合作,能有更多的客户来关注这款限量版车型。在无形中拓展了客户群范围。

  因此,限量版车型与普通版车型并不矛盾,不是推出了限量版车型就丢掉了普通版车型的销量。关键是在于创造一个营销热点,并为经销商创造集客量,吸引更多人进如大众进口汽车经销商的展厅。当然进入展厅的人不一定都会买买限量版车型,但至少使经销商有一个销售的机会,增加了销售线索,最终可能消费者购买的还是一款普通版车型,限量版车型只是吸引他进店的一个理由。

  搜狐汽车:珠三角市场的消费者有一个习惯,不论是汽车还是电器,都喜欢够买原装进口的产品。大众进口汽车有没有就进口汽车的购买率,对整个华南市场或者对珠三角市场,或者是对广州深圳两个市场做过研究?

  胡波:珠三角市场的消费者相对比较特别。第一,他们注重产品的原装和进口,所以在珠三角市场内,进口汽车比较活跃,包括大众进口汽车广州深圳的两个经销商的投资人也是我们全国最大的经销商的投资人和经销商集团之一。第二,珠三角市场的消费者具有两面性,一方面他们注重实用,和保养、维修的服务,但另一方面又很注重个性,所以全国的汽车改装在广东最为盛行,各种改装汽车的厂家层出不穷。针对这两个特点,对大众进口汽车来说是一个很好的市场机遇。大众进口汽车大众汽车里面的小众,相对来说我们跟国产或者其他的大众汽车车型相比,在车型、设计、造型等方面更为个性化,所以给喜爱大众汽车品牌的人一些更多的个性化选择。但大众进口汽车又是小众车里面的大众,也就是说它的定位是面向于大众消费群体的,第一是价位是面向大众消费水平的。第二,从售后各方面来说,大众进口汽车提供的服务等也是大家能够享受得起的。所以大众进口汽车很好的结合了个性化和实用性的特点,并不是高高在上,而是既有个性,又能够定位在一个大众消费群能接受的范围。

  现在我们要做的工作就是更多的提升服务的质量,前段时间有媒体做了一个广州地区内所有汽车经销商店的免费午餐调查,看谁家煲的汤好、菜品好,所以从这样的调研里可以看出,广东消费者对服务要求很高。而东北地区的消费者就不关注煲汤,可能会有其他的需求,所以每个地域不同,对服务的需求也不同。我们给所有经销商发了这份调研报告,要求他们改进汤品的质量,要适合当地消费者的需求。而且南区市场的经销商非常重视,召集大家开会,研究了菜谱和汤的做法。所以要想适合这个地域的消费者,就必须要适合当地的生活方式。大众进口汽车在提升服务质量的同时,另一方面要推出"尊享荟"这样的高端服务,把服务提升到新的高度。

  搜狐汽车:在实施"南方战略"以来,大众汽车在整个华南地区的市场份额有没有更多的提升?

  胡波:在2009年广州车展前夕,大众汽车推出了"南方战略",一段时间实施下来,可能对于整个大众汽车品牌在广东市场和整个南方市场的知名度有所提升,包括产品的推出、市场营销活动、经销商网络的布局等,都可以看到"南方战略"卓有成效。这两年南方市场的客户,尤其广东的客户对于大众进口汽车的认知度、偏好度也大大增强了,也改变了过去的一些看法。以前南方的客户可能觉得德国汽车不太适合广东客户的需求,但现在这种认知发生了很大的变化,开始认可德国汽车的品质、安全性以及先进技术的应用所带来的节能减排的好处,从多个角度都对大众汽车有一个新的看法。大众进口汽车受益于整个大众汽车品牌形象认知的改变,所以大众进口汽车这两年在广东地区发展比较快。

  随着"南方战略"的推进,目前大众汽车又提出了"西部战略",从战略的角度来说,大众汽车品牌包括大众进口汽车都会跟随这个战略向西部地区做一个更深入的推进,例如,大众进口汽车的下一家"尊享荟"将建在乌鲁木齐。所以沿海是我们的重点市场,同时更大、更广阔的天地是在内地市场和西部地区。

  搜狐汽车:进口汽车市场的消费群体有年轻化的趋向,大众进口汽车针对这些年轻的消费者在营销上有什么特殊的举措?接下来大众进口汽车的新品或者改款产品有哪些?会集中在什么时间推出?

  胡波:第一,我们需要更多的做一些适合年轻人兴趣爱好和生活方式的营销方式,就像我刚才所说,我们在新浪微博上销售Golf GTI运动型敞篷轿车,这就是一个年轻人喜爱的方式,而这款车的定位也是定位于年轻消费者的。第二,大众进口汽车有很多产品是适合年轻人的,例如甲壳虫尚酷GTS等,所以今年我们也在继续深入的做尚酷R杯赛事,而且今年还加入了韩国、马来西亚等站,就是希望能够把尚酷进行深入的推广。

  从产品的角度来说,今年产品新闻集中在限量版车型,明年、后年会推出更多新产品和换代产品。另外,我们还有一些特殊的新鲜事物,一个是大众汽车的车联网技术(Telematics),目前已经有若干的汽车品牌开始推出车联网技术,所以我们也在积极的跟上,不久以后将通过大众进口汽车首先会尝试一下大众汽车的车联网的业务,目前正在规划。第二,我们在考虑要不要引进一个新的产品,其实这个产品在全球已经推出了,就是名为UP!的一辆A00级小车,它虽然非常实用,但它主打年、轻时尚的路线。目前正在市场调研阶段,考虑如果大众进口汽车引进UP!的话,可以从哪个角度来推广。还有一个是随着第七代高尔夫的引进,高尔夫家族的车型系列也将更上一层楼,这是大众汽车一个最重要的王牌产品。这些衍生车型的引入对于我们来说非常重要。

  最后一个也是最重要的产品是SUV,目前还在规划,看看有没有一些新的适合进口的大众汽车SUV的产品,在接下来24个月中刚才提到的这些搜狐汽车题都会逐步找到胡波案,所以大众进口汽车依然会走个性化的路线,但是在这之上,会推出一些重要的换代产品和新的产品。

  搜狐汽车:面对大数据时代的到来,大众进口汽车将怎样应对?大众进口汽车是否是一个先驱者,领先在哪些地方?《乘用车油耗核算办法》7月1号就要实施了, 2015年乘用车平均油耗将降低至6.9升,2020年降低至5.5升,大众进口汽车将如何应对?

  胡波:前段时间我正好有机会在北京参加了与奥美互动、哈佛商业评论中文版共同举办的研讨会,当时讲的就是大数据(Big Data),在互联网的时代,随着大数据时代的到来,不仅对于汽车行业,也对各个行业厂家的营销模式提出了一个新的要求,那就是,营销要更多的从艺术走向科学。过去的营销模式是"点子大王",卖一个"点子"就火了,现在这个时代不是能只靠"点子",关键就是背后的执行,和非常严谨的科学。前天我在重庆参加由中国国际贸易促进委员会(CCPIT)组织的汽车论坛时,旁边就坐着清华大学的一个营销教授,因为他是美国哥伦比亚大学毕业的博士,在美国他的专业叫做叫Marketing Science,营销科学,所以他的职位就是清华大学经管学院的营销科学家。所以这说明营销中,科学的成份会越来越多,不是说做一张广告,有一个"点子",你的生意就火了,这种时代越来越远了,更多的是讲科学。而科学的背后,就是对于数据的掌控和分析,更重要的是通过数据能够产生利润。这对于汽车厂商来说,第一有没有数据系统,厂商的客户关系管理系统(CRM)有没有整合完毕,或是已经可以运用这些数据。

  第二,对零售终端的营销也提出了新的要求,经销商要做的不仅是简单的打电话、发短信或邀约几个客户,而要具备客户关系管理系统(CRM),这意味着不仅是简单的卖车,而是一个要发掘客户的终生价值,能从一个客户的一生中获取多大的利润,这包括每三年或每五年换一次车,二手车业务、保险业务、精品销售以及售后服务等在整个服务过程中的产生的价值,如果一名客户一生都是某一家经销商店的客户,那么客户一生中更换的车、他卖掉的二手车、保险、汽车保养,T恤等精品购买,这些方面都能使经销商获得价值,已经不仅限于卖车创造的利润。我们现在还未能做到,处于刚起步的阶段。大数据时代的到来,让人兴奋,因为它可能改变产业营销的模式,它同时也让人很迷茫,所谓的大数据就是海量的数据,在这么多的数据里要考虑自己有没有办法进行分析整理,加以应用,从而从客户身上获取利润,这需要一段过程,但是目的很清晰,那就是在互联网的"2.0时代",要靠科学去做营销,而不仅是靠"点子"去做营销

  关于乘用车排放的搜狐汽车题,是每一个汽车企业要考虑的最重要的搜狐汽车题,对于大众进口汽车来说,第一就是整体发动机小型化,也就是从过去的12缸、8缸、6缸发展到现在的4缸发动机,从过去的6.0L、4.2L发展到现在主流的2.0L的产品,而且2.0L再往下还推出了1.4L、1.2L、1.0L,所以发动机排量的小型化是一个大的趋势,这在大众进口汽车以后的产品规划中也会体现更小型化的趋势。但是我们对发动机的要求是减"量"(排量)不减"量"(力量)。

  第二,大众进口汽车将更多的运用混合动力技术,大众汽车集团也明确提出插电式混合动力是我们未来的方向,所以在大众进口汽车中、长期的产品规划里,插电式混合动力会在产品规划当中提出。

  第三,大众进口汽车将考虑引入更多小型车,比如关于UP!车型的考虑也是出于这个原因,如果像UP!这样的1.0升小排量车型能够取得良好的销量,这对于整个大众进口汽车达到国家排放要求会起到很大的帮助。另外我们还会考虑在纯电池的电动车领域做一些尝试。

  搜狐汽车:大众进口汽车与社交媒体的关系如何?大众进口汽车对二、三线市场是怎么区分的?

  胡波:社交媒体的"1.0时代"以眼球经济为主,讲究的是有很多人关注,用户群很庞大。但是社交媒体的盈利模式并不是很成熟。大众进口汽车此次与新浪微博的(微博卖车的)合作当中,新浪的社交平台给了我们很多支持,而且通过这次合作我们作为汽车厂家也看到了利用社交媒体盈利的一个可能的方向:那就是从过去的B2B(企业与企业之间,Business-to-Business)、B2C(企业对顾客,Business-to-Customer),到现在,我们进入了O2O模式,即线上到线下,Online-to-Offline,营销在线上做,销售在线下实现。"O2O"实现了线上推广的模式跟线下交易的完成,形成了一个闭路,而以前的模式是开放式的。

  "O2O"与在网上做一个Banner(横幅广告)的区别是,通过Banner虽然吸引了消费者前来购买产品,也获得了线下交易的结果,但是它并没有形成一个环路,路径没有封闭起来,只能知道很多人点击了Banner,但无从考证点击的人最后有没有走进实体店里,虽然点击量是成千上万的,但你不知道这些点击量有没有实现销售,只能猜测有一部分客流是通过Banner广告带来的。而"O2O"形成了一个环路,线上产生的这些消费者最后真的是进入了经销商店头。如同在新浪微博上抢购Golf GTI运动型敞篷轿车的500名消费者,已经成为了"热"的销售线索,获得了他们的联系方式,而且大众进口汽车呼叫中心已经逐个确认过他的购买意愿、所在城市地址、对应属于哪经销商所在区域,都有详细的记录,能够知道最后是谁实现了购买。如果没有购买,也能分析出原因。如果500个人中,有100或50人最终购买了,那么就得出了转换率,如果这500个人额外创造了50个人购买了其他产品,那就为我们带来了额外的销售。所以"O2O"的封闭式环路模式能够跟踪到每一个人,精确的算出转换率是多少,并完成最终的销售。所以,社交网络平台跟商业合作或与电子商务的合作的价值就在于数据库背后的分析,让我们能够分析出这些合作真正能够实现的销售或带来的商业价值,这也许是社交网络媒体和厂家合作的一种模式,这与大数据的话题相关,就是通过客户关系管理系统(CRM),帮助厂商追踪销售线索是否能够实现销售。

  搜狐汽车:大众进口汽车对旅行版车型的推广力度很大,通过这一、两年的发展,目前旅行版车型市场的发展情况怎样?

  胡波:在欧洲,旅行版车型很畅销,因为它很好的结合了轿车的舒适性和空间的利用率,对于一般的家庭来说,对汽车后面的空间有比较大要求的话,旅行版车型是很好的选择,并在中国市场的发展很有前景,但在一定的时间段内还是属于比较小众的市场。为因为旅行版车型与SUV有一定的重合,SUV车型受欢迎的原因是因为空间比较大和多功能,所以很多时候消费者购买SUV不仅是为了越野,更多的是对多功能和空间的需求,有时候也把SUV当做一个家庭类车型在使用。所以SUV市场的快速发展,在一定程度上占据了一些旅行版车型的市场,,因为对于大部分中国家庭来说,他们希望这辆车是多功能的,可以上山、下水,可以拉人装货,所以SUV就比较适合。而旅行版车型在市场发展到一个更细化的阶段时,会有更大的发展。这也是大众进口汽车不断引进将旅行版车型,再加上四驱配置的原因,目的是满足既要需要家庭出行,又需要具备较大的空间,还对操控性、路面多功能通过性有一定要求的客户需求。所以总体来说,旅行版车型将会稳步发展,但不一定有非常明显的销量爆发。

  搜狐汽车:迈腾四驱旅行车刚上市的时候,我觉得外形并不好看,但在买了它之后,让人感觉越看越好看。

  胡波:大众汽车的设计就是"耐看"。一个好的设计,一般不是惊艳的,因为"惊艳"是扑面而来,但是经过一段时间就让人审美疲劳了。比较好的设计是经过很长的一段时间,也不会看烦,能够长时间的存在。大众汽车的设计总体来说就是经典的,不会轻易过时。例如此次辉腾的合作伙伴——意大利百年家具品牌Poltrona Frau生产的沙发非常昂贵,单只的沙发价格在五、六万元,基本上是一辆汽车的价格。但这个看起来并不惊艳的沙发,却很经典,有绝佳的质量,甚至可以传给下一代,绝对不会坏掉,因为所采用的皮来自顶级的意大利小公牛皮,而且是脊背部分的全颗粒皮,在鞣制时要经过20余道工序,比鞣制一般的皮要多花费一倍的时间,而且所采用的木头只用山毛榉木。所以它强调的就是手工艺打造的经典、奢华,越是经过长时间的使用,沙发也会越坐越漂亮。有点像用了一百多年的中国的老家具,经过长时间的使用、触摸,出现了包浆的效果。而这种效果很难模仿。这种好的设计可以延续很久,初看不惊艳,但却很耐看,这就是好的设计理念

  搜狐汽车:今年大众进口汽车在渠道方面有什么部署和举措?

  胡波:截止去年年底,大众进口汽车在全国共有120经销商店,今年大众进口汽车在整个渠道的拓展方面会放慢脚步,有两个原因,第一个,截止去年年底这120家建立以后,大众进口汽车经销商店已遍布全国30个省市、自治区和直辖市,包括在西藏拉萨的广汇华创4S店位于海拔3658米,堪称全世界海拔最高的4S店。所以在一定的阶段内,这120经销商店基本上能够支撑大众进口汽车完成8万到10万辆的销量。

  第二,整体汽车市场放缓的环境也意味着大众进口汽车在渠道的拓展上需要采取更谨慎的态度,关键的是要把现有的经销商做好,在提高他们盈利的同时,提高服务的质量,更加优化经销商网络。而这120经销商店里面有些4S店还在待建,只是一个临时展厅,所以我们不急于去拓展新的经销商店,首先把临时展厅变为正规4S店,做好服务、培训,提升盈利水平,保证每一个经销商单店的销量能够达到预期的期望值,然后再来看渠道是不是再要扩张。

  与此同时,大众进口汽车推出了高端服务网络概念——"尊享荟",在不增加总体4S店数量的情况下,我们会适当考虑多建一些有特点的城市展厅,"尊享荟"在某种程度上可以理解为是一个城市展厅,但它具备了更高端的服务,类似于车主俱乐部,是涵盖了售前、售中、售后服务体验的城市展厅。"尊享荟"可以说是大众进口汽车比较特殊的子网络,对于这部分网络,我们会依托现有经销商进行一定的扩展,地点的选择可能在高档社区和人流量多的商业区建立。例如,今年在上海世纪公园附近的高档别墅区建立了全国首家"尊享荟",它与传统的城市展厅就有很大的区别。另外,我们刚刚在昆明新建了第二家"尊享荟",它位于前往滇池的路边,高尔夫球场附近。所以,每一处"尊享荟"的选址都会结合当地的特点,根据客户的需求去开发。这些就是大众进口汽车今年在经销商网络建设上的计划。

  搜狐汽车:我们一直在说帮助经销商提高盈利能力。您如何评估从去年到今年上半年,大众进口汽车经销商的盈利水平的总体状况?

  胡波:第一,大众进口汽车密切关注经销商盈利水平,我们会委托第三方的会计公司帮助收集资料,当然前提是经销商要向我们提报所需要的资料。所以在大众进口汽车经销商网络内,我们与经销商的有比较密切的合作,通过经销商提供的财务数据,我们会对经销商的盈利状况按季度做一个比较密切的掌控。当然由于涉及到经销商的商业机密,所以在这里我不方便透露具体数字,但我们有比较严密的监控。

  第二,我们和经销商做的提高盈利能力的项目分为短期和中期,中期是指我们会和经销商一起做一个三年的规划。经销商的盈利基本上来自于四个部分。第一个部分是新车销售,第二个部分是售后服务,第三个部分是其他衍生服务,如二手车、精品、保险等,第四个部分是厂家的返利。目前来看靠新车销售获取暴利的时代已经一去不复返了,所以在新车销售这部分,经销商需要有比较务实的期望值。而厂家返利是与新车销售有一定的挂钩,所以新车销售的情况决定了厂家返利,在这一部分,经销商也要有比较务实的想法,而关键就在于售后服务和其他衍生服务这两部分。

  售后服务是与经销商的保有量有关的,新的经销商和成熟的经销商在保有量上会有比较大的差别,比如一个成熟的经销商经过五年、十年的运营,累计有自己的客户群,在售后这部分的收入就比较稳定了,因此,新的经销商就要奋起直追,要多卖车,才能提高保有量。而经销商盈利中最重要的一块是"其他衍生服务",这里面就包括了二手车、精品、金融保险等,这是目前一个新的经销商盈利的增长点,我们将通过培训、辅导项目,帮助经销商在其他衍生服务这部分有所突破。

  最近大众汽车推出了二手车品牌,叫做"德唯信"(Das WeltAuto),将在合资企业和大众进口汽车逐渐展开。从整体中国汽车市场来看,二手车市场比较复杂,需要规范,所以需要一段时间来培育。但二手车绝对是以后市场盈利的增长点。在国外,二手车带来的利润其实要比新车销售还要高,而且二手车是一个维护客户终身价值很重要的维系手段,所以在这点上我们需要帮助经销商去做拓展。

  所以回胡波您刚才的搜狐汽车题:一方面我们对于经销商的盈利状况进行非常严密的监控,并且还有一个经销商风险评估体系,可以根据两、三个不同的维度对经销商的财务状况做评估,对于高风险的经销商,我们会及时做辅导,或做一个方案,来帮助他度过难关。对于一般的经销商我们会和他们一起做一个三年的规划和一个一年的短期规划,从四个盈利部分帮助经销商整体提升盈利水平。

  总体来说,今年第一季度相比去年,经销商的盈利状况有所改善,因为去年受到前年的库存搜狐汽车题和去年年初个别厂家大规模价格战的影响,使经销商的盈利受到比较大的影响。从去年第三、第四季度开始,到今年第一季度,经销商库存的压力在逐步的缓解。目前行业整体的库存状况虽然还不是最理想,但是和去年库存高的时候相比,已经相对有所改善。接下来的搜狐汽车题是,如何帮助经销商度过整个进口汽车市场增速放缓的"秋天",虽然放缓,但远远还没到达"冬天"的感觉,我们会帮助经销商做好"内功",找到新的盈利增长点,顺利度过这段时期。

  搜狐汽车:辉腾在全球一大半的销量都是在中国,而且增速也很快。据从终端了解,终端经销商的销量的获得更多的是降低门槛,请搜狐汽车未来大众进口汽车将如何提高辉腾在旗舰车型方面的美誉度?

  胡波:第一,我们要维护辉腾的品牌形象,同时也要有一定的销量。这就要避免把品牌放得高高在上,但是没有销量,或者是创造了销量,但损坏了品牌形象。

  此次通过与意大利顶级家具品牌Poltrona Frau合作,推出的高端限量车型,需要把辉腾的定位找好,明确这款产品的定位是什么,追求什么,找到属于自己的一类高端客户,但同时要让一部分产品有一个亲民的价格。所以对于一些入门级的车型,我们会给予客户更多的优惠,让更多的人能够开上这款车,拥有这款物超所值的产品。我们要在这中间很好的平衡,既在销售终端有优惠和销量,又树立辉腾良好的品牌形象。

  第二,从销售的渠道来说,从去年第四季度到现在,我们在销售渠道上做了较大的调整,更多的整合了销售的渠道,过去辉腾是在全部经销商网络上销售,每一个经销商都是我们直接去管理,从去年开始,我们在全部经销商网络里找了十个辉腾的战略投资人,目前辉腾的销售模式主要是与这十个辉腾战略投资人合作,由他们负责去建设和铺开"尊享荟"网络,同时他们也会在区域内推广、管理,在市场营销上,我们也会给辉腾战略投资人更多支持。并且辉腾战略投资人获得了厂家更多的支持,也有更多的积极性去投资一些更高端的服务和品牌的体验,比如像广汇汽车服务股份公司,四川新双立汽车销售服务有限责任公司深圳华熙汽车销售服务有限公司等辉腾战略投资人都在积极提升服务质量。通过与辉腾战略投资人的合作,可以让营销的管理更加有集中性,同时把营销的点给放开。

  在今年第二个季度"尊享荟"的网点将会逐渐铺开,继上海、昆之后,将进入乌鲁木齐、青岛大连等城市。我们的设想是在今年年底,基本覆盖全国主要的一、二线城市,这也取决于是否能够找到适合建设"尊享荟"的场地和建设的速度。

(责任编辑:麦晓生)
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