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探访深圳地铁商业:地铁客如潮商铺难沾光

2012年02月23日10:12
来源:深圳新闻网 作者:深圳新闻网
地铁陆续开通以来,出行乘客数量屡创新高。但是不少的地铁商业却不见起色。本版摄影 深圳商报记者 甘跃飞
  地铁陆续开通以来,出行乘客数量屡创新高。但是不少的地铁商业却不见起色。本版摄影 深圳商报记者 甘跃飞

昨日记者看到,华强路潮流前线地铁商铺中间的一条道路,也被商贩占用。
  昨日记者看到,华强路潮流前线地铁商铺中间的一条道路,也被商贩占用。

  深圳新闻网  2月23日讯 这是让人疑惑的现象。

  一个小小的地铁商铺柜台,售价在五六年间涨了约一倍,然而租金却在这一时间段里,从4500元跌回到2500元。

  拥挤的人流蕴藏商机,让商业搭上地铁的快车并不是个噱头。投资客追捧,经营者却叫苦。深圳商报记者带着疑问,走访了多个地铁站点,就地下商业街、上盖物业、站内商铺这三种商业类型进行了调查。

  冷热不调的地铁商业究意怎么了?本报记者在调查中发现,这当中有招商无序造成的经营无序,也有规划脱节造成的红利丧失,更有经营业态的选择失误。

  地下商业街:

  铺面售价涨 租金连续跌

  混乱招商导致商业街经营的无序性

  “潮流前线的店铺您考虑卖吗?现在有客户愿意出三十万。”

  “不了,我暂时不打算卖。”

  挂断中介的电话,王先生略显无奈,这已是今年第三次接到中介的电话了。2005年,王先生花19万元在地铁华强路站潮流前线商业街,购得了一个3平方米的条形柜,而今售价已将近翻番。“可惜的是,售价在涨,租金却在跌。” 2月14日,王先生告诉记者,在2005年刚拿到铺位时,每月的租金能达到近四千元,可随后就一路下跌,现在2500元都难出租。

  售价的上涨源于投资者对地铁商业的看好,而租金的下跌则源于租赁者经营的惨淡。在潮流前线商业街,记者看到这里业态极多,有休闲服饰、鞋帽、皮具手袋、电子产品、精品饰品、内衣、化妆品等,甚至连狭仄的过道也被售卖各种小商品的地摊贩所占据。

  王先生那个条形柜,售卖的是各种款式的太阳镜,价格基本都在百元以内。店主告诉记者,潮流前线不是统一招商,因此进来的商户比较杂。之前的混乱招商导致了整个商业街经营的无序性,即使人流量巨大,却无法转化为营业额。“每月都只能勉强维持,生意很难做。”店主如是说。

昨日,地铁国贸站A出口人流特别少,商铺门前显得冷清清
昨日,地铁国贸站A出口人流特别少,商铺门前显得冷清清

  去年刚开业的车公庙站丰盛町地铁商业街,也有着类似的情景。2月14日下午6点,正值下班高峰期,位于主干道C区和B区人潮汹涌,不过大多数都是匆匆而过,即使驻足停留的,也都是汇集于商业街内的各个餐馆准备就餐,各个服饰店内空荡荡的场景与店外通道的人潮形成了强烈的反差。除此之外,在不少店铺的门口还挂着转租的木牌。一位准备转租的服饰店店主告诉记者,她的铺面实用面积7平方米,月营业额在一万五左右,月租金四千。“扣除租金,营业成本,如果再请个人看店,基本赚不了钱。”

  如果说C区和B区的商铺因为交通位置和餐饮聚集的因素,还能汇集到一定人流保证不亏损的话,那么处于边缘地带且没有餐饮店进驻的A区和D区的处境则堪称惨淡。几经辗转,记者找到了偏僻位置的丰盛町D区,放眼望去,百米长的地铁商业街空无一人,两侧的商铺几乎都挂满转让的信息。

  随后,记者拨通丰盛町招商部的电话,工作人员向记者表示,丰盛町面积较大的商铺是由丰盛町自主招商,主要引进如面点王、大家乐、万宁等大品牌入驻,而较小的商铺则大多在商业街开业前就已经售出,由业主自由支配。

  “混乱招商导致的地铁商业经营无序性,是国内各个地铁城市的通病,深圳杭州都有这样的情况。”深圳市华联置业集团常务副总经理张元,接受记者采访时表示。无独有偶,世联地产在一份针对各地地铁商业的调查报告中也指出,地铁物业经营的无序性,是造成失败的主要原因之一,北京上海地铁商业就出现大量空置,统一经营,统一管理,统一宣传推广的香港地铁物业则获得较大成功。

  深圳市华联街商业经营管理有限公司招商经理邹雪梅告诉记者,位于科学馆站的华联街算是深圳最早的地铁商业街,从2005年4月底开业至今,华联街的50多家商铺一直都采取只租不售,自主招商的战略。通过对商铺的统一规划和管理,经过前期的培育期,现在华联街已进入商业发展的良性循环。记者注意到,华联街与其他地铁商业街最大的不同,就在于其商铺的整齐划一,餐饮店如大家乐和58℃分列商业街首尾两端,服装店统一排列在主干道两侧,而占用空间小,不会造成遮挡的精品饰品店,则被安置在用两面透明玻璃围起来的主干道中央。各家商铺互不干扰,还形成良好的配合。

昨日,丰盛町地铁商铺D区和A区基本上没有人光顾。
昨日,丰盛町地铁商铺D区和A区基本上没有人光顾。

  地铁上盖商业:

  同质化严重 接驳无优势

  整个地铁商业的规划严重滞后于城市的发展

  与地下商业街混乱无序的招商方式相比,和地铁站无缝接驳的地上商场则形象规范。不过相应地,租金成本也随之走高。

  “我们这里的月租金在一万以上,每平方米租金价格在400元到600元之间。”2月16日下午,在世界之窗站益田假日广场负二层,一家银制饰品店销售员对记者说。这一层与地铁直通的商场名曰“地铁假日”,服装配饰、美容和药品、家居、儿童玩具、餐饮、珠宝和饰品等应有尽有。然而,偌大的商场里,购物的顾客却寥寥无几。销售员透露,以现在的业绩,在扣除营业成本后,每月差不多要亏损两万多。“因为这边的地铁才刚通,现在这商场里的商铺几乎都还在亏损,要把这个场子做旺,至少要有两年的培育期吧,有不少商户挺不住搬走了。”

  高昂的租金不只限于益田假日广场,大剧院站上的万象城,国贸站上金光华广场的价格更是有过之而无不及。据世华地产中介人员告诉记者,现在万象城内一家不到两百平方米的铺面,租金价格为80000元/月,而金光华广场一间8平方米的小门面,租金也达到11000元/月。

  不过,并非所有与地铁无缝接驳的商场都赚得盆满钵满。同样位于地铁国贸站,国贸天虹和金光华广场却是大相径庭。2月16日晚,正值下班高峰期,地铁A出口的金光华广场内人潮如织,有不少顾客从地铁出来,就直接进入商场内选购商品或就餐。但另一侧C出口的国贸天虹,整个商场格外安静,偶有乘客匆匆而过。

  对此,世联地产研究报告指出,在深南中路商业圈范围内,由于商业项目密集,且多定位为白领以上级人群的中高档消费,导致商业项目同质化比较严重的现象。

科学馆站华联街的地铁商铺显得较有规划,其管理与华强路潮流前线地铁商铺形成对比。

  科学馆站华联街的地铁商铺显得较有规划,其管理与华强路潮流前线地铁商铺形成对比。

  “另一方面,国贸天虹的现状也与它所处的位置有关。”综合开发研究院(中国·深圳)企业与市场研究中心主任刘鲁鱼博士,2月22日在接受本报记者采访时指出,由于国贸天虹所在的C出口并非位于交通主干道,而且附近高端写字楼也都聚集在金光华广场附近,上下班的白领根本不需要从国贸天虹经过,生意冷清也就不难理解。

  “这些和地铁接驳的商场不景气,首先与整个地铁商业的规划有很大关系。”张元认为,和香港、东京等地区地铁建设和城市发展同步进行不同,深圳的地铁建设最大的问题,就在于其严重滞后于城市经济的发展。

  “往往是有了一个繁华的商圈,地铁才往那修,而不是像香港那样地铁修到哪,商圈发展到哪。”而这直接导致的后果就是,地铁站点规划中进出口的设计、人流的引导等,都和地上商业脱节。

  “除此之外,深圳很多地铁站点,例如龙岗线上的站点,一出站台就犹如到了一个荒岛,四面空空,和公交车站还隔着老远一段距离。”张元指出,深圳地铁在和其他交通工具的接驳方面,应当借鉴香港的经验,让每一个站点都成为交通枢纽,这样才能形成地下与地上商业的充分配合。

  站厅商铺:

  结构单一 缺乏特色

  业态不能满足乘客日常消费所需的多样性

  如果说地下商业街走的是潮流时尚路线,地铁上盖物业走的是高端品牌路线,那么地铁站内商铺走的则是贴近生活的需求路线。

  据深圳地铁三号线投资有限公司招商工作人员介绍,三号线三十个站厅共计拥有69个商铺,前期的招商工作主要就是针对站厅内商铺招商,招商范围包括银行、便利店、休闲食品、面包店等。从地铁三号线投资公司官网上贴出的中标通知书可以看到,中标的商铺包括味之牛厨、面包西饼、中国银行等等,月租金约为600多元每平方米。

  与三号线类似,其他四条线路的情况也都大同小异。以人流量最大的一号线罗湖站为例,2月15日,记者在该站厅看到,最大的店面是中国银行深圳地铁支行,紧挨着的还有万店通、自然派、面包店等等。

  “满足乘客日常消费所需的业态,是地铁站厅商铺所必备的。”刘鲁鱼指出,地铁站厅商业密度不能太高,不能过度繁华,否则就会造成旅客滞留,阻塞交通。在这一方面,香港地铁也遵守同样的准则。

  不过,与深圳地铁站厅商铺一成不变的便利店、面包店业态结构相比,香港的地铁站厅商铺无疑显得更有特色。各种形式的商店在不同车站内均有提供,如健康及美容、饼店、便利店、冲印店、化妆品、饰物及精品店、凉茶及健康饮品、糖果、日用品、干洗服务、补鞋店、书店、诊所、旅行社以及银行及理财服务等。

  除此之外,据媒体报道,“港铁车站一向是热门的展览场地,现时市区线及机场快线车站,共有51个展览场地,加上在东铁线车站的14个展览场地,为各参展商提供大小不同的场地,作为展出商品及推广服务。”

  专家建议:

  通盘考虑发展主题商业街

  选择核心商户率先入场,引进有实力连锁企业“以商引商”

  “成功的地铁商业经营在通盘考虑的前提下,才能整合资源对地上地下商业进行详细规划和设计,才能和整个城市经济的发展形成良好互动。”刘鲁鱼说。

  在地铁商业招商策略方面,刘鲁鱼给出了几点建议:

  首先选择、吸引核心商户率先入场,核心商户最好占到全部商户的30%~40%左右,为此应对核心商户提供租金优惠。核心商户是指对特定消费者具有强大吸引力的商户,通常指品牌商家和名牌商品代理等,核心商户进来之后,要靠其带动的商户就会跟着进来。

  其次对建于商业环境不太成熟的区域,或供大于求的商业物业,经营者通常给予租户一定时期的租金减免,如免装修期租金、减前半年租金等,以吸引租户尽早入场经营。

  此外,针对不同品牌的商家,还应当灵活调整租约的时间和价格,并严格限制转租行为。

  具体而言,在对地下商业物业出租的营销策略上,主要是通过提高地铁商业物业的档次,改善地下环境条件和管理服务,构筑地铁“大品牌”,对打算进驻地铁商业的商家形成品牌驱动力,另一方面,通过招商引进有丰富经验的经营公司、有实力的连锁企业,发挥他们的带动作用,“以商引商”,吸引众多商家进驻地铁。

  此外,由于地下商业街(商城)物业通常位于与地铁站相邻的位置,与站厅有通道相连,面积通常有大中型商场的规模,因而宜考虑设置为主题商业街或商城,以吸引并滞留人群。

  以香港为例,香港地铁公司在对自有购物中心的经营上,强调主题经营模式,为购物中心注入更多有个性的娱乐、休闲元素,从而大大强化消费吸引力。典型的案例就是杏花新城,采取为进入商场的消费者免费乘坐地铁,或为地铁卡充值,把商场的经营与地铁的客流捆绑起来,把地铁优势转化为商业优势。

  地铁人如潮涌,但地铁商业却难言乐观。地下商业街铺面租金一直在跌,上盖商业经营远不如预期,就连站内的商铺,对过往客流的吸引力也不大。专家支招认为,地铁商业应通盘规划,发展主题商业街或许是个不错的方向。其实,老师就是身边,香港地铁的成功经验值得借鉴。(深圳商报记者 张炜明)
(责任编辑:陈济才)
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