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比亚迪反思分网 个别经销商实行四网合并

2011年12月23日02:31
来源:搜狐汽车 作者:斐然 梁蒙

  【搜狐汽车区域中心 斐然、梁蒙报道】在分网销售数年后,历经经销商退网、高管离职等事件而陷入低潮的比亚迪(1211.HK),即将对销售渠道分网模式进行调整,某些情况下,一些地区A1、A2网络的经销商,将实行并网。

  收到消息后,搜狐汽车当即联系比亚迪汽车销售公司总经理助理李云飞证实.在等候许久后,李云飞回复短信称:“渠道会根据不同市场的情况做调整”。

  事实上,今年8月份,比亚迪营销系统就进行了变革,之前的营销1、2、3、4部取消,所有网络的经销商都向一个部门汇报。现在如果进行部分并网,只是顺水推舟而已。

  "反思,调整,再反思,再调整",在发出这句痛定思痛的感触之后,比亚迪终于开始了行动,相信并网只是其第一步。然后,并网并非是完美的救赎,比亚迪仍将面临产品力和渠道方面的双重难题。

   

   部分经销商实行并网

  今日,消息人士告知搜狐汽车区域中心称,"比亚迪营销方面将出现重大变化,对目前分成四个销售网络的渠道进行调整。但目前,公司还没有宣布这个消息,想等到元旦后再宣布。"

  搜狐汽车当即采访一位比亚迪经销商,其称,"并网是很好的,我们可以销售所有车型,而消费者也可以在任何一家比亚迪经销店选购任意一款车型。而且,以前消费者只能到他的车型所属的网络进行维修保养。现在,消费者到任意一个经销店,都能进行维修保养。"

  而就在此前不久,比亚迪S6的上市给予了忠诚的比亚迪经销商们一个告慰——预定情况十分火热,他们的守候,似乎迎来了光明的前兆。

   

  比亚迪分网的前世今生

  通过F3迅速获得的优秀成绩,使比亚迪对自己的产品力理解能力充满自信;同时,对中国车市的乐观预估,使比亚迪最终确认一点——对其销量大幅跃增的唯一制约因素,只是渠道。由此,比亚迪大举扩张渠道,分担销量目标。

  为了迅速铺开渠道,比亚迪对入网的商家标准要求之低让人咂舌,近乎是——只要手中有土地,又能交付200万的启动资金,就可入围。而新加入的经销商到底实力如何,单位面积区域内经销商密度是否过大等问题,对比亚迪而言,似乎都不是问题。

  另一方面,通过压库压力促进销售的策略依然继续执行。对此,比亚迪董事长王传福在2010年5月的比亚迪股东大会上,如此阐述道:"让经销商太高兴也不好,还是让他们有压力睡不着觉比较好,这样才有动力卖,当然把他们逼疯了也不行,要有张有弛。"

  但经销商为了销量,往往会对车型挑肥拣瘦。

  在F3比亚迪似乎失去了产品打造的灵感,"比亚迪有些产品的开发,研究并没有吃透,产销不对路。这使得比亚迪的产品系列产品力不均匀,有的销售得好,有的销售得不好。"搜狐汽车评论员钟师评论道,"(像F3的成功,只是)偶尔撞大运,产品怎么打造,是由着领导的想法来。"

  在产品力不均,销售情况不一的情况下,"经销商肯定挑好的卖。"钟师说。

  由此,比亚迪2008年力推分网策略,将销售渠道划分为四个网络——A1网销售F3F6S8M6S6等车型;A2网销售F3RF0S8L3M6等车型;定位高端的A3网销售F3RS8G3G6M6等车型;A4网销售I3、I6M6S6S8等车型。

  比亚迪思路很简单——如果众多车型一起销售,经销商当然会挑肥拣瘦,倾向于进货销量好的车型,这必然导致其它产品的滞销。但将众多车型打散,每个经销商只销售指定车型,就避免上述情况了。

  "从厂家角度来看,这就是利益问题了。厂家决定,卖得出的产品必须卖,卖不出的产品也必须卖,将它们都绑在一起,经销商也没办法。"钟师评论到。

  一时间,业内对此议论纷纷——急速扩张网络再加上分网,比亚迪是否太过激进?业内甚至盛传,比亚迪如此做的另一个目的,是吸纳经销商的保证金以充实现金流。

  于是,比亚迪托张渠道、分网销售的结局,也就成为了业内关注的焦点。

   

  经销商大反水

  对一个团队而言,顺利之时,百花锦簇,一旦不顺,矛盾百出。而比亚迪的渠道团队,则是矛盾爆发点所在。

  车市的发展,并未如比亚迪那么乐观的预计,这使得比亚迪经销商都压力顿生,而过快过密的渠道铺建,使经销商队伍间竞争激烈,利润加速急降。

  但比亚迪建立在乐观预计之上的排产,还得继续。为维护利益,比亚迪实施了更严重的压库行为,这使经销商愈加苦不堪言。

  于是,一些经销商开始反水,他们用退网来表现自己的不满。据媒体报道,2010年3月后,成都北京、浙江、山东、河南、深圳东莞杭州等地区陆续有比亚迪经销商"退网"。而一些坚守下来的忠诚经销商,也不得不纷纷将之前开设的二级网络,或关闭或出租,最大程度地减少损失。

  在成都车展上,一位比亚迪经销商就曾对搜狐汽车称,"现在这个局面,是厂家应该做调整,而不是商家。"责备之意,溢于言表。

 

  重定分网 后续的渠道调整更重要

  痛定思痛,固执的王传福终于坦承,比亚迪必须"反思,调整;再反思,再调整"!

  2011年8月,主管比亚迪汽车销售的夏治冰离职。同时,比亚迪汽车营销部门进行架构大调整,和大批裁员。

  在对总部进行"反思,调整"后,比亚迪又将目光投向了渠道,其决定于2012开年之时,合并四个销售网络,以挽残局。

  但是,并网并非仙药,"好转没那么快,比亚迪需要重新整合、梳理销售系统,提升对顾客的服务,要向先进企业学习。"钟师评论道。的确,比亚迪还将面临诸多问题。比如,并网后车型数量大增,而比亚迪车型同质化本就较严重,经销商是否有能力应对?(要知道,强如东风日产,为了支持多车型战略,也要投入巨大的精力、财力,进行经销商队伍的培训);现有经销商队伍数量是否需要裁撤,以免在并网后,产品趋同,在经销商间爆发价格战?渠道的区域布局是否合理?等等。这都是管理较粗放的比亚迪,在经销商规范和控制方面一直缺失之处。

  另一核心问题——产品力的提升,亦是比亚迪需解之铃。

   

  目前,S6的热销、并网的决策,似乎都在显示比亚迪的苏醒。对经历阵痛之后的比亚迪,在新年并网后将做何后续调整,搜狐汽车将持续关注。

(责任编辑:梁蒙)
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